Pesquisa da UFPR analisa potencial do uso de dados em empresas brasileiras para tomada de decisões

25 janeiro, 2022
17:31
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Ciência e Tecnologia

A publicitária Marina Proença analisou o uso de dados para promoção do marketing de 144 empresas de varejo. A pesquisa intitulada “A influência do uso do digital marketing analytics para decisões efetivas de marketing mediadas pela capacidade absortiva” foi realizada durante o mestrado no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGADM) da Universidade Federal do Paraná (UFPR).

A pesquisadora explica que o digital marketing analytics, tema da dissertação, refere-se à geração de conhecimento sobre as preferências do consumidor no ambiente digital, com a finalidade de aprimorar as atividades de marketing de uma organização.

Durante o estudo, Marina constatou que grandes empresas – aquelas com 100 ou mais empregados, segundo a classificação do Sebrae, utilizada na investigação – usam a tecnologia em operações diárias. E para planejar estratégias futuras. Ela também observou que as demais têm como prática adaptar os planos para sobreviver. O estudo indicou que a maioria das pequenas empresas adotou uma tática reativa para lidar com a crise causada pela pandemia de Covid-19.

Marina, em março de 2021. O registro foi feito durante a defesa de sua tese no Programa de Pós em Administração da UFPR. Foto: Arquivo pessoal

“Atualmente, fala-se muito na utilização de dados para a melhoria das estratégias de marketing. A pandemia nos mostrou claramente a necessidade de digitalização. Porém, poucas empresas estão conseguindo utilizar isso de forma efetiva, e essa foi a minha motivação. Tive como objetivo entender as falhas das empresas e como podem melhorar seus processos”, relata a estudiosa.

Para Tomás Sparano Martins, professor do Setor de Ciências Sociais Aplicadas da UFPR e orientador de Marina, a relevância da dissertação está na necessidade de avaliar a eficiência do ambiente digital na estratégia de marketing das empresas. “Nos últimos dez anos, houve uma migração do ambiente offline para o ambiente digital das empresas. Por isso, é fundamental verificar como as organizações estão usando a ferramenta de marketing digital para guiar o processo de tomada de decisão”, explica.

O estudo mostrou que uma minoria entre as empresas analisadas não sofreu grandes impactos em decorrência da crise sanitária. Para a maioria dos negócios, o cenário pandêmico representou a necessidade de buscar alternativas para continuar no mercado, aponta a investigação. Entre elas, a migração para o meio digital.

Infográfico: Marina Proença

Entre as observações feitas durante a pesquisa, Marina destaca a terceirização das atividades de marketing como ponto de atenção. “Muitas empresas estão colocando essa responsabilidade em terceiros, sem compreender melhor como os dados podem auxiliar”.

A terceirização, na visão da mestre em Administração, seria prejudicial para compreensão de como os dados podem ajudar as empresas. “A disseminação da informação é algo crucial, mas, muitas vezes, o aprendizado por meio dos dados fica retido na empresa terceirizada ou em alguma área na empresa, o que não contribui para a melhor utilização dos dados”, afirma.

Marina fez um levantamento junto às empresas, com aplicação de questionário on-line entre 20 de agosto e 3 de novembro de 2020. Ao final do período, obteve 238 respostas e, a partir de filtros, alcançou 144 respostas válidas, oriundas das regiões Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul do Brasil. Verificar se o formulário foi respondido pelo responsável pelo setor de marketing e se as empresas eram varejistas foram critérios de seleção aplicados.

Na avaliação do orientador, a pesquisa foi importante para a compreensão de que as ferramentas de marketing digital não contribuem para os negócios quando são utilizadas de forma equivocada pelos gestores. “O simples fato de usar o marketing digital não vai trazer uma vantagem competitiva. Para além de ter todas as ferramentas que a tecnologia proporciona, é importante saber usá-las, e disseminar as informações geradas por elas entre todas as áreas de gestão da empresa”, explica Tomás.

A difusão da informação é a única maneira de conseguir desenvolver um trabalho que seja integrado e que gere respostas ao conhecimento fornecido pelos indicadores, conclui o doutor em Administração.

Infográfico: Marina Proença

Perceber, durante o mestrado, o abismo que existe entre pequenas e grandes empresas motivou os estudos da jovem de 26 anos para o doutorado. Ela tem como meta estudar formas de ajudar pequenas empresas a se digitalizarem.

“Percebi que a maioria das empresas teve de se adaptar bruscamente no período da pandemia. Elas não estavam preparadas para uma digitalização tão rápida. Isso é ainda mais decisivo quando falamos de empresas menores”, contextualiza a pesquisadora. Marina cursa doutorado no PPGADM, na linha de pesquisa Estratégias de Marketing.

“Desejo dar aula, mas, antes, pretendo empreender. Quero contribuir com o desenvolvimento de pequenos negócios e de pessoas por meio do conhecimento que estou adquirindo”, planeja.

Marina saiu da cidade de Castro, no Paraná, em 2012, para se preparar para o vestibular em Curitiba. Cursou Publicidade e Propaganda na Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) e finalizou a graduação em 2017, com duplo diploma – pela Universidade de Vic – Universidade Central da Catalunha, na Espanha. Especializou-se em liderança estratégica pela Faculdade de Administração e Economia (FAE) em 2018 e ingressou no Programa de Pós da UFPR em março de 2019.

Acesse a dissertação, defendida em março de 2021, aqui.

Foto de destaque: Carlos Muza (Unsplash)

 

Por Letícia Ribeiro

Sob orientação de Bruna Bertoldi Gonçalves

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