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Seminário internacional aborda publicidade feita por consumidores


Nos últimos anos, as empresas têm envolvido consumidores nas iniciativas de marketing corporativo com a expectativa de aumentar o engajamento com a marca. Isso inclui, especialmente nos Estados Unidos, a criação de campanhas de publicidade por consumidores ou com a participação ativa deles. No artigo “Consumer-generated Ads: Does Awareness of Advertising Co-Creation Help or Hurt Persuasion? , publicado em 2013 pelos professores Debora Thompson e Prashant Malaviya no Journal of Marketing da American Marketing Association, são examinados resultados de quatro estudos focados no impacto da publicidade gerada por consumidores. Este foi também o tema do seminário internacional que a professora Debora Thompson proferiu em junho na Universidade Federal do Paraná, com organização dos Programas de Pós-Graduação em Administração da UFPR e PUCPR.
A pesquisa, que tem dados coletados nos Estados Unidos, mostrou que uma estratégia eficaz vai depender da capacidade das empresas de criar um vínculo com o indivíduo que criou a campanha. “É um desafio entender a melhor maneira de implementar concursos e outras campanhas que envolvam os consumidores. Até que ponto essas ações geram resultados positivos para a empresa? É o que buscamos responder”, explica ela. Afinal, vários fatores, como falta de identificação com a marca ou com o criador da campanha, podem influenciar os consumidores e torná-los mais críticos à ação.
Muitos profissionais de marketing acreditam que envolver o consumidor no desenvolvimento de publicidade representa um crescimento no senso de colaboração e engajamento dos clientes. Porém, é recomendado muito cuidado em concursos para criação de campanhas por consumidores. Tudo deve ser explicado para o público-alvo e dirigido estrategicamente. Da mesma forma que atribuir um anúncio a um consumidor pode aumentar a persuasão da campanha, ela também pode ser mais facilmente desvalorizada e reduzir o valor da marca na visão dos clientes.
SEMINÁRIO
O seminário internacional teve uma primeira parte em maio, com presença do renomado professor Darren Dahl, da Sauder School of Business, University of British Columbia, Vancouver, Canadá. Um dos mais reconhecidos acadêmicos de marketing do mundo, o professor Dahl recebeu o prêmio de professor mais produtivo nos mais importantes veículos especializados em Marketing (Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research e Marketing Science) no período de 2009 a 2013. Em Curitiba, ele ministrou a palestra “Why creativity matters: The importance of creativity and play in business, academia, and life”. Também conversou sobre projetos de pesquisa com alunos e professores da área de comportamento do consumidor.
Participaram do seminário alunos de mestrado e doutorado em Administração tanto da UFPR quanto da PUCPR.

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